Los cuatro jinetes


Consideremos lo siguiente: la mayor parte de las grandes corporaciones tienen un ciclo de vida menor al que contemplábamos en el siglo XX. Al menos la mitad de las compañías que era el referente de dominación en los 80s hoy no existen, ya sea porque fueron devoradas por alguien más, o porque simplemente quebraron. Más aún, las grandes empresas de la actualidad, salvo algunas, ni siquiera existían por aquella época.

Por supuesto allí siguen Coca-Cola, Wal-Mart, General Electric, Exxon Mobil, General Motors, AT&T, Volkswagen, Toyota, Home Depot, Nestlé, Wells Fargo, Siemens, Citigroup, Microsoft, Procter & Gamble y demás nombres de compañías que eran sinónimo de poderío, centros de la admiración (y las críticas). Hoy se enlistan tres empresas chinas dentro de las cinco corporaciones globales que generan mayores ingresos en el mundo.

Si vamos específicamente al caso de Estados Unidos, basta con comparar los valores de mercado del top 5 de las grandes compañías en la última década para dejar claro el cambio radical que supone la nueva revolución industrial global. En 2006 las cinco empresas de mayor valor eran ExxonMobil, General Electric, Microsoft, Citigroup y Bank of America. En 2017 sólo repite Microsoft, en medio de Apple, Alphabet (empresa madre de Google), Amazon y Facebook. Si una década atrás ExxonMobil, la empresa más grande bajo este parámetro, tenía un valor de mercado de $540,000 millones de dólares, en 2017 Apple valía $794,000 millones.

Esta transformación, que simplemente confirma lo que muchos libros y películas de ciencia ficción de muchas décadas atrás ya vaticinaban, supone más retos de los que aún en 2018 podemos alcanzar a visualizar. Scott Galloway, profesor de la Stern School of Business de la Universidad de New York y fundador de nueve compañías distintas, publicó en fechas recientes su primer libro: The Four, the hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google. Ahí, de modo preciso, detallado, crítico e irreverente, el autor deshilvana las estrategias de las cuatro empresas con el propósito de hacernos entender todo lo que hay debajo de la punta del iceberg que apenas miramos.

Lo cierto es que las cuatro (Amazon, Apple, Facebook y Google) definen nuestro entorno y comparten, como ninguna otra compañía, información de todos nosotros –usuarios voluntarios o involuntarios- que les hace conocer nuestros hábitos de consumo de un modo increíblemente detallado. Son, para bien y para mal, los cuatro jinetes del Apocalipsis. En el caso de Amazon, este conocimiento la ha convertido en la tienda más grande del mundo. Jeff Bezos está ya en la antesala de transformarse en el hombre más rico del planeta, mientras que su empresa será muy posiblemente la primera que alcance el trillón de dólares como valor de mercado, algo que nadie hubiese pronosticado para ninguna compañía dos décadas atrás.

Citamos el comienzo del libro para dar una probada: “En los últimos 20 años, cuatro gigantes tecnológicos han inspirado más alegría, conexiones, prosperidad y descubrimiento que ninguna otra entidad en la historia. Han creado cientos de miles de empleos bien pagados. Han puesto supercomputadoras en nuestro bolsillo, llevado internet a países en vías de desarrollo y mapean con precisión la masa terrestre y los océanos… En suma, han hecho del mundo un mejor lugar”.

Y eso es cierto, sí. Pero Galloway advierte apenas en su segundo párrafo: “Lo anterior es cierto y es la narrativa que se repite una y otra vez a través de miles de mensajes en medios, universidades, conferencias y congresos. Pero consideremos lo siguiente: un retailer que se rehúsa a pagar impuestos sobre ventas, trata mal a sus empleados y destruye miles de empleos. Una compañía de cómputo que no entrega información sobre un acto de terrorismo a las autoridades federales. Una firma de redes sociales que analiza miles de imágenes de tus hijos, activa tu teléfono como medio de escucha y vende tu información a las 500 de Fortune. Y una plataforma que tiene 90% de participación en varios mercados muy lucrativos y hace litigios agresivos en contra de las regulaciones antimonopólicas”.

Sí, eso también es cierto. ¿Son, entonces, los cuatro jinetes de dios, el amor, el sexo y el consumo? ¿O son los cuatro jinetes del apocalipsis?

Son ambas cosas.

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